j9九游会曾几何时,雪碧、可乐等外资品牌占据了商超零售货架的半壁江山。现在,农夫山泉、元气森林、凉白开、三诺葡萄糖、华洋1982等国货正在瓜分更多的陈列资源。
对此,纳食采访到了深耕食饮行业20多年的资深食品人北京中创聚力的总经理李献文先生,关于饮料行业的过去、现在,以及未来的发展趋势等相关问题,听听他怎么说?
在资源匮乏的年代,总体消费水平较低,国内饮料行业的品类也十分简单,茶和碳酸饮料占据了绝大多数的市场份额。
茶,作为国内最早的饮料品类,可以追溯到几千年前,但在几千年的发展中,茶有品类无品牌,后来甚至让立顿超了车,成为世界知名度最高的茶品牌,多少有些遗憾。
碳酸饮料,是我国市场上最早出现的软饮料,早在百年前就进入市场,在人们的消费中扮演着不可替代的角色。其中,可口可乐是当之无愧的巨头,但当时作为进口饮料的可乐,售价十分昂贵,将一大批消费者挡在门外,但也间接刺激了国产汽水的诞生。
国内汽水起步之初,受物流、供应链等因素的影响,形成了地域性较强的特点,各地的汽水饮料经常是“王不见王”,北京由北冰洋占据,西安是冰峰的天下,除此之外,还诞生了武汉二厂、八王寺、广州华洋等地域性极强的国产汽水品牌。
改革开放后,大众的收入有所提高,市面上的饮料品类也逐渐丰富,在旭日升、健力宝、娃哈哈等一批民族品牌出现后,饮料市场也进入到多品类、多品牌相抗衡的阶段。
在如今的消费者主权时代,C端声量越来越强,消费者的选购偏好,影响着终端店进货、经销商选品、品牌竞争、厂家研产,更推动着饮品品类不断演变,细分出无数新消费场景与品牌。
目前,国内饮料行业出现了包装饮用水、碳酸饮料、浓缩饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶饮料、能量饮料、运动饮料及亚洲特色饮料等多种品类j9九游会。随着饮料品类的不断增长,市场规模也在不断扩大,数据显示,饮料销售额由2016年的4997.2亿元增长至2019年的5785.60亿元,预计2021年饮料行业销售金额将达到6296亿元。
此前,碳酸饮料一直占据国内饮料的主流,但是发展到2012年,中国瓶装水超过碳酸饮料成为软饮料中市占率第一的子行业,到2018年,其销售额为1900亿,复合年增长率高达11.1%。在饮用水发展快速的二十年间,涌现出如农夫山泉、怡宝、百岁山这样的巨头,牢牢地占据80%左右的市场份额。
尽管饮用水市场大格局已定,但品类仍是未完全开采的“金矿”。目前,虽然中低端产品市场占有率约为70%,但在消费升级的浪潮下,高端产品的增长空间变大,潜力无限。目前已经出现天然水、矿泉水、天然矿泉水、雪山水、功能水、地域水等等不同功能和区域的水等细分品类。
曾经与包装水平分秋色的碳酸饮料,近几年也爆发出新的生命力。气泡水、苏打水等无糖无热量的新型碳酸饮料的出现,碳酸饮料市场开始逐渐复苏,2018年中国碳酸饮料的市场占比又重回10%,产量达到了1744.56万吨j9九游会。
碳酸饮料的“回春”,在一定程度上得益于互联网的发展。数据显示,2021年1-4月,社媒平台热门内容关联饮料中,碳酸饮料内容数量占比最高,进一步催化了碳酸饮料的发展。而从饮料类目商品社媒平台投放内容数量分布来看,微博、 小红书、抖音成为饮料类目商品主要投放渠道。
不难发现,互联网时代,营销正在成为品牌/品类向前发展的重要一环。如今,营销方式也在不断创新,早已由过去省级代理——地级代理——县级代理——区域代理等进化成数字营销。而优秀的企业也都在引进互联网数字化导入营销系统,如分销宝、今麦郎的四合一营销模式等各种万家店进办公室、做数字化分析等,争取做到运筹帷幄。
娃哈哈创始人宗庆后曾说过,“饮料行业不过时,永远是朝阳产业。”作为规模有数千亿之巨,且仍在不断发展的市场,饮料行业未来又将会去往何方?趋势如何?
随着生活水平的提高,人们日常生活已不是基本问题,而健康、体重超标等营养过剩的亚健康被消费者更加重视,低糖、低脂等成为新的消费痛点。发现消费者痛点,满足消费需求及心理潜在需求,给新的产品带来了市场机会。
元气森林就是最好的例子。首先,将目标对准年轻群体,捕捉到他们对饮料的需求,即“好喝不胖”;其次,推出0糖、0脂、0卡的气泡水,解决了目标人群的痛点;随后,又在年轻人喜爱的抖音、小红书等平台持续发力,让网络声量最大化;最后,通过社群、淘宝、京东、线下写字楼、商圈便利店、高校便利店铺货等渠道,成功将流量转化成销量。
随着市场竞争的不断深入,市场话语权逐步转向消费者,市场需求正在从大众化、单一化转向分众化、细分化,消费者从追求功效口感方面满足到追求价值、体验和精神等多维度的满足。
消费者生活方式不同,如运动健身、睡觉、美容养颜等生活场景,对饮料产品功能性需求不断增加。从饮品品类发展趋势来看,碳酸饮品、果汁饮品、功能饮品、复合饮品将会是未来的发展脉络。除此之外,满足消费者减肥需求的代餐饮品(加料),也已经出现。
满足消费需求,为消费者创造价值,是所有生意存在的根源,饮料行业也是一样,未来为消费者创造更多价值,或将成为品牌突围的机会。
在互联网的冲击下,消费者日益变化的消费理念导致了消费趋势的变化。随着媒介碎片化,渠道多元化时代的到来,消费者会主动或被动地分层,需求进一步分化,无论是老品牌还是新消费品牌,都要在选择目标客户时做精准细分,利用大数据分析、用户画像、行业研报等多维度信息进行梳理提炼,辅助自身的品类决策。
新饮品的崛起背后,不能否认传统营销的基础性价值,没有传统营销的基本功,就无法正确找出错位竞争的切入点。但做成一款成功的新饮品,不仅需要企业营销管理层具备深厚的基本功,而且也要具备洞察人性(消费者与合作伙伴),整合资源(渠道与媒介),发现趋势(品类与市场)的综合能力。
在如今大众分层市场之下,饮料品类竞争格局依然存在变数,成长中的品牌要走进消费者,了解消费者,保持因地制宜、因时制宜、且持续创新的营销战略战术,才能在市场竞争中不断扩展生存空间,这样才是有效的制胜之道!
饮料作为大众消费品j9九游会,属于生理需求产品,市场容量巨大,做强某个领域,创造过百亿的价值都是有可能的,异军突起的新消费品牌如元气森林,几年时间就从0实现了到几十亿的飞跃。